Реакция на турбренд Terra Bashkiria не заставила себя долго ждать. Некоторые пользователи в соцсетях раскритиковали его буквально до деталей. О том, почему бренд создан именно таким и будут ли его менять, – в интервью с автором проекта, арт-директором компании Paradox Box Ильшатом Байбуриным.

Ильшат, с одной стороны, реакция на бренд вроде ожидаемая: у нас, можно сказать, принято все сразу критиковать. Но с другой – критика местами явно выплескивается за пределы объективности. Что вы можете сказать по этому поводу? Удивила ли вас такая реакция, и чего ожидали вы?

— Тут два основных момента. Во-первых, я прекрасно знаю опыт разработки других подобных проектов для других городов, регионов. Практически всегда реакция одинаковая, поэтому мы были к этому совершенно готовы. То есть мы прекрасно понимали, что так будет, потому что понравиться всем невозможно.

Во-вторых, нужно понимать, что это туристский бренд. Он, конечно, рассчитан и на людей, которые живут в республике. Но все-таки задача № 1 и целевая аудитория – это будущие потенциальные туристы извне, которые живут не в нашей республике. Не будем пока говорить об иностранцах, хотя надеюсь, что это ближайшее будущее. И нужно понимать, что то, как мы себя воспринимаем внутри, и то, как нас воспринимают извне, это, как говорят в Одессе, две большие разницы. И, к большому сожалению, – я об этом уже много говорил – о нас очень мало знают. Это доказали исследования, которые мы провели. Это объективная реальность, от которой никуда не уйти. Турбренд призван эту ситуацию менять.

— По сути, создавать Башкирию заново?

— Создавать туристский бренд Башкирии заново. Если он и был, то, скорее всего, в Советском Союзе, когда к нам, например, приезжали на сплавы из Москвы, Питера. За 20 с лишним лет информационного вакуума про нас забыли. Реалии (в сфере туризма. – Прим.ред.) очень сильно изменились, мы от них очень сильно отстали. Поэтому в какой-то степени это создание нового туристского лица республики. Оно должно быть современным, интригующим, манящим, космополитичным и трансформабельным.

— А чем, на ваш взгляд, объясняются агрессивные нападки на бренд? Особенно это касается цвета, который, по мнению некоторых, излишне яркий, или использования слова «Башкирия» вместо «Башкортостан». Как вы думаете, что движет этими людьми?

— У меня нет сейчас физической возможности вступать в полемику с каждым, кто против. Но, по сути, каждому оппоненту есть совершенно логичный ответ, он был дан на презентации турбренда, после чего не остается вообще никаких вопросов. Единственное – я могу понять людей, которые не видели презентации, всей картины. Кроме того, презентация прошла не в том виде, в каком бы я хотел ее видеть. Она составлялась быстро, как, в принципе, и вся работа, которая прошла в феноменально короткие сроки. За 3,5 месяца мы сделали огромный объем работы. Мы просто физически не успели сделать ролик того качества, который я хотел. Он сейчас доделывается и появится в открытом доступе чуть позже. Это будет уже официальная презентация проекта в масштабном информационном пространстве. Прошедшая презентация, как не крути, была закрытой, поэтому и вопросы остались. Мы хотели изначально сделать ее более масштабной, сделать онлайн-трансляцию. Поскольку получилось так, как получилось, мы готовим теперь отдельный ролик, после показа которого, я надеюсь, у большинства адекватных людей вопросов не останется.

 

— Надо сказать, что решение, выбранное вами, несколько неожиданное: мы привыкли к максимальному педалированию традиционности с использованием известных символов. Почему решили отказаться от этого? Была ли установка сделать максимально современно и молодежно?

— Если честно, я не вижу в этом какой-то радикальной молодежности. Я понимаю, что это, может быть, нестандартно для людей, которые ожидали увидеть пчелу, сидящую на курае на фоне Салавата Юлаева. Я приношу извинения за крах их воззрений. Но в созданном логотипе бренда вообще ничего нетрадиционного нет. Даже наоборот – это более традиционное решение, чем курай и пчела. Давайте будем откровенны: люди, которые апеллируют к этим образам, живут историей, которой, грубо говоря, 50 – 70 лет. Ведь образ героя, борца с царским режимом Салавата Юлаева появился лишь в советское время, памятник был установлен в 1967 году. Курай – безусловно, традиционный, красивый музыкальный инструмент. Но тот курай, попсовый, китчевый, золотой на зеленом фоне, по своей графике никакого отношения не имеет к настоящему башкирскому искусству. И в этом смысле разработанный логотип, наоборот, в тысячу раз традиционнее, чем китчевые банальные штампы. Ведь все цвета логотипа – это цвета традиционного башкирского ковра. Башкирский орнамент вообще отличается яркими колористическими сочетаниями, и черный цвет – это основной цвет фона. Причем самое частое сочетание именно черный и фуксия (два цвета, которые критикуют больше всего. – Прим. ред.). В нашем бренде каждый цвет означает еще и отдельное туристическое направление. А сочетание Terra Bashkiria означает нечто неизвестное, такое, что хочется познать.

Те люди, которые спрашивают, а где сине-зеленый, а почему Terra Bashkiria, а не Башкортостан… Мне нечего им ответить. Когда началось обсуждение в социальных сетях, я пару раз ответил критикующим, но потом понял, что это битва с ветряными мельницами. Больше в полемику не вступаю. Решил идти дальше и делать свою работу. Как гласит одна из моих любимых пословиц: «Собака лает, караван идет».

Вообще в маркетинге и психологии есть такое правило: пишут всегда недовольные. И говорить о том, что бренд критикуют, на основе мнений небольшой группы людей, которые сидят в Facebook, я бы не стал. В Instagram, например, по хештегу #terrabashkiria уже сейчас около 600 публикаций, люди это делают по собственной инициативе. То, что за несколько дней они так раскрутили бренд, это успех.

Мы смотрели туристический бренд Республики Башкортостан. Его разработкой занималась огромная группа специалистов, более 1 500 человек. Получился такой бренд – Terra Bashkiria. Там, наверное, по-разному можно сделать – Terra Bashkortostan, Terra Bashkir (земля башкир). Это не официальное название, а рекомендованный туристический бренд.  Глава Башкирии Рустэм Хамитов

— Была ли ставка на современность предусмотрена техническим заданием конкурса или же вам была дана полная свобода?

— Нет, конечно. Мы должны были выполнить регламентированный объем работ: провести исследование, проанализировать результаты, сделать выводы и разработать концепцию, бренд-платформу и так далее. Нам дали творческую свободу, и это нормально. По-другому мы бы просто не стали работать.

— Достаточной ли была сумма контракта? На все ли задуманное вами хватило финансовых средств?

— В принципе, на все хватило, да. Но я вам честно скажу, этот контракт для нас не с точки зрения денег был интересен. Это четыре месяца объемной работы с огромной отдачей душевных, нервных сил. Мы можем, спокойно работая с коммерческими постоянными партнерами, без нервотрепки, дискуссий, заработать гораздо больше денег. Если говорить о том, чего не хватило, так только времени.

— В процессе создания бренда, на этапе согласования, возникали ли какие-то разногласия, споры с госкомитетом по туризму и предпринимательству?

— Когда мы выиграли конкурс, Вячеслав Африкович (Гилязетдинов – руководитель госкомтуризма РБ. – Прим. ред.) сразу сказал: «Ребята, есть два пути. Вы можете, условно говоря, уйти на дно и всплыть 30 марта с результатом (срок окончания работ по контракту. – Прим.ред.). Но я бы хотел, чтобы вы были немножко публичными, чтобы показывали, на каком этапе находитесь». Мы подумали и решили быть максимально публичными и сделать этот проект так, как не делал еще никто в России. Мы сделали сайт проекта, пригласили 19 международных экспертов, в том числе из Латвии, Армении, Кыргызстана. Провели с ними интервью, а также с участниками рынка. Организовали четыре круглых стола, люди приходили, говорили, что они думают. Все это в совокупности съело много времени и сил.

В самом начале всего этого я, конечно, боялся: думал, что, наверное, сейчас начнутся переделки, постоянные согласования на разных уровнях. Но, к моему удивлению, заказчик, надо отдать ему должное, нам полностью доверился. И за все время даже ни разу не спросил, что мы делаем и как. Госкомитет, по сути, увидел уже в самом конце то, что позже все увидели на презентации. Не было никаких промежуточных вариантов. В конце февраля мы показали три концепции. Та, которая сегодня существует, была безусловным фаворитом, потому что в ней все сложилось, как в пазле. Заказчик буквально день подумал и сказал, что все очень понравилось. После это мы презентовали работу лично главе региона. Рустэм Закиевич сказал: «Дайте мне 2–3 дня, осмыслить все это, обдумать». Я приготовился ждать эти 2–3 дня, но уже вечером того дня, когда я презентовал работу, мне позвонили из госкомитета и сказали, что глава бренд одобрил, ему все нравится. И то, что все прошло так легко с не самыми простыми структурами, мне дает уверенность, что все на самом деле хорошо.

— Вы упомянули, что было три концепции бренда? Какими были две другие? Были ли они более традиционными?

— Да, среди  них был один вариант более традиционный. Причем когда мы провели первую часть, аналитическую, стало понятно, что, в принципе, все решения будут примерно об одном.

Когда мы презентовали бренд, многие начали писать: вот, придумали такое решение, и теперь туалеты не надо строить. Потому что бренд якобы оправдывает, что мы такие дикие, в этом наша прелесть. Я вообще считаю, что это какой-то однобокий взгляд. Бренд абсолютно это не предполагает. Потому что знак сам по себе одновременно и самобытный, и современный. И он хорошо смотрится на самых современных вещах.

— Сколько человек в общей сложности работали над созданием бренда? 

— В общей сложности около 10 человек, но это включая всех, в том числе тех, кто выполнял, например, самую сложную, однообразную работу по оформлению документации. Непосредственно креативной частью, брендом, занимался лично я. Это полностью моя работа, поэтому и претензии в социальных сетях, по сути, прямая критика в мой адрес (смеется).

— К вопросу об использовании бренда: каковы будут правила для бизнеса и обычных людей? Будут ли вас как автора привлекать к контролю над процессом использования?

— Очень сложный и очень правильный вопрос. Потому что заказчик как-то на радостях заявил, что использование будет для всех бесплатное. И буквально на второй день после этого мне пришли сообщения о продаже футболок Terra Bahkiria. Логотип был размытый, страшный, не знаю даже, где этот человек взял фото, ведь его еще нет в открытом доступе. И я написал Вячеславу Африковичу свое мнение о том, что логотип должен быть в свободном доступе, но с соблюдением каких-то условий. Я это вижу так: нужно сделать сайт бренда, где будет размещена его концепция и выложены файлы с его изображением и руководство по их использованию. Но прежде чем человек скачает эти файлы, он должен подписать какой-то юридический документ, который регламентирует использование бренда. Например, что его нельзя использовать для рекламы алкоголя, сигарет. Бесплатно использовать или нет – это решать госкомитету. Мое мнение неоднозначное ни в том, ни в другом случае. Скажу откровенно, я не знаю, как лучше. Но примеры неграмотного использования, которые появились уже на второй день после презентации, подтверждают, что все это надо очень жестко регламентировать.

— Есть ли уже какие-то конкретные договоренности с госкомитетом о том, как вы будете это делать?

— Вообще мы работаем в постоянном контакте с госкомитетом. Во-первых, надо отдать им должное – изначально не было отношений строго в рамках «заказчик – исполнитель». Во-вторых, лично я и вся моя команда неравнодушны к тому, что будет с брендом дальше. Нам важно, чтобы он жил, работал, приносил пользу и радость. Хотя, конечно, по поводу использования мы можем только сказать свое мнение. Решать не нам, а все-таки заказчику. Как он решит, так и будет.

— Насколько я знаю, вы не так много путешествовали по Башкирии, предпочитаете заграницу. После разработки бренда у вас лично появилось желание поездить по республике? Куда поедете в первую очередь?

— По этому поводу тоже были негативные комментарии, да (улыбается). Слушайте, ну это смешно. Да, я должен признать, по республике я действительно не ездил. Мы с семьей, как только выдается отпуск, чаще всего стараемся уехать подальше. Но это объясняется тем, что на время отпуска хочется порой кардинально изменить обстановку. Нам нравится бывать в новых местах. Мы едем на Шри-Ланку, в Тунис, и, конечно, в плане экзотичности это несравнимо с поездкой, например, в Бурзянский район. Но когда я делал этот проект, я настолько проникся всем, что есть в республике, у меня появилось желание поездить по региону. В первую очередь хочу съездить в пещеру Шульган-Таш. А отвечая на реплики «он не турист, а разрабатывает турбренд», послушайте, ну я не летчик, тем не менее, это не помешало мне, например, сделать логотип для международного аэропорта «Уфа».

 От тех, кто вас критиковал, поступали ли какие-то конструктивные предложения: что именно и как изменить? И планируете ли вы с учетом этого вносить в уже созданный бренд какие-то корректировки?

— Такого, чтобы изменить что-то кардинально, точно не будет. Все основополагающие вещи в бренде имеют под собой фундамент, все появилось не просто так. Что касается деталей, когда я делаю работу, которая мне очень нравится, часто бывает, что я еще долго что-то в нее добавляю. Мне так чувствуется, что я еще буду думать, и в течение ближайшего времени появятся какие-то нюансы. Это же не отлито в бронзе. Это живой проект, который должен решать масштабные задачи. Он будет жить и адаптироваться под новые реалии.

Ранее по теме:
Terra Bashkiria: как общественность отреагировала на новый бренд Башкирии
Фоторепортаж с презентации туристического бренда Башкирии

Оставьте отзыв

Please enter your comment!
Пожалуйста, введите здесь свое имя